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行業新聞

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加多寶王老吉的相愛相殺,比起可口和百事差了幾百年

來源:http://www.5888.tv/news/119808 時間:2019-06-05 11:13:03 次數:

要說起加多寶與王老吉的愛恨情仇,那真是三天三夜也說不完,在可以預見的未來,這兩家的糾紛、較量、爭斗必然還會持續上演。有一種感情叫做“相愛相殺”,就是彼此相愛又彼此痛恨的意思。來日方長,恨由愛生,歷史已經反復證明:用生命去黑的對象,必屬真愛。只要兩個人還時時處處彼此在乎、介懷、放不下,愛恨糾葛就不會結束。

放眼全球商業江湖,其實如同加多寶和王老吉一樣相愛相殺的品牌、企業、商業巨頭多了去了,不勝枚舉。

加多寶王老吉的相愛相殺,比起可口和百事差了幾百年

其中比較有代表性的,就是可口可樂和百事可樂了,這兩個飲料巨頭起家都是碳酸飲料,它們之間有競爭、有PK,但是在一定范圍之內,在良性之內,而不到經常性惡意競爭、惡意攻擊的程度。它們之間的競爭,更注重商業運營的競爭、實力PK,在運營上的競爭,營銷推廣、渠道運作的競爭,而不是各種暗黑的攻擊競爭。

相愛相殺一百年,順便壟斷了整個行業

世界上瓶可口可樂于1886年誕生于美國,原始配方是化學家約翰·派姆伯頓發明的,年平均每天賣出9杯,逐漸以不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者,成為“世界飲料之王”。

百事可樂誕生于可口可樂如日中天之時(當時可口可樂的銷售成績已經是每年100萬加侖,1加侖約等于3.7升)。配方是藥劑師凱勒·布萊德漢姆發明的,它的味道同配方絕密的可口可樂相近,于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。

放眼全球商業江湖,其實如同加多寶和王老吉一樣相愛相殺的品牌、企業、商業巨頭多了去了,不勝枚舉。

由于可口可樂在開拓市場上不遺余力,人們一提起可樂只會條件反射到可口可樂,因此百事要撼動它的地位絕非易事,在第二次世界大戰以前一直不見起色,曾兩度處于破產邊緣。

天無絕人之路。二戰后,美國誕生了一大批年輕人,他們沒有經過大危機和戰爭洗禮,自信樂觀,與他們的前輩們有很大的不同,對新鮮事物的接受度很高,這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動提供了基礎。

1975年,百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗,將百事可樂和可口可樂都去掉商標,分別以字母M和Q做上暗記,結果表明,百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后,BBDO公司對此大肆宣揚:可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂,而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。

針對嬰兒潮一代的美國年輕人而提出的“百事一代”的消費品位和生活方式鮮明地與“上一代”——也就是飲用可口可樂一代的消費者劃清了界限,也在與可口可樂的競爭中找到了突破點,消費者開始重新考慮他們對“老”可樂是否應繼續忠誠下去。結果,百事可樂的銷售量猛增,與可口可樂的差距從1:5拉近至2∶3。

相愛相殺一百年,順便壟斷了整個行業

1979年,百事可樂在超市的銷量一度超過了可口可樂。到了1985年,百事可樂已經占據了北美飲料市場30%的份額,開始威脅到可口可樂的霸主地位。

事實上,無論是可口可樂還是百事可樂,不僅都已經認識到碳酸飲料面臨的挑戰,而且已經采取行動。早在2014年底,可口可樂董事長穆塔·肯特(Muhtar Kent)提出五點振興公司計劃,而百事正在擴充產品組合,以降低對碳酸飲料的依賴。

在全球看,百事只有12%的飲料收入來自“百事”產品,碳酸飲料的收入占比低于25%,百事可樂近年推出了低卡路里的飲料,還有低鹽和低飽和脂肪的零食,目前它們占到收入的45%。

在這100多年的時間里,可口可樂和百事可樂的的角逐超越了時間、距離與文化。這場角逐割裂了不同的餐廳、總統、國家。而超市、體育館、法庭無一例外地成為了戰場。圣誕老人、辛迪·克勞馥、邁克爾·杰克遜、比爾·蓋茨、比爾·考斯比都在戰斗中搖旗吶喊。

正如百事可樂前首席執行官羅杰·恩瑞克所說:“兩者的戰爭必須被看作一場沒有硝煙的持久戰。沒有可口可樂的話,百事可樂不太可能成為一個富有創意、行動靈活的競爭者??煽诳蓸吩匠晒?,我們就必須更為敏銳。而在戰壕的對面,我相信可口可樂的人會說,對于可口可樂公司今日的成功,誰的貢獻都沒有百事可樂多?!?

作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌,王老吉與加多寶的紛爭不僅是對品牌資源和社會資源的無謂內耗,中國的企業在發展到一定階段后,要有胸懷有格局,不能再犯愚蠢的錯誤邏輯——逼死競爭對手,自己就能賣得更好嗎?雙方應向可口可樂和百事可樂學習,相互促進,共同走向世界。

就像營銷專家、原娃哈哈集團策劃總監肖竹青說的:"曼徹斯特法則認為,做到,勝過

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